La Tecnología Persuasiva es un campo del conocimiento que busca modificar la actitud o el comportamiento de las personas a través de la persuasión, un término que el matemático francés Blaise Pascal definió como "el arte de agradar y de convencer, ya que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón".
La persuasión, cuyos métodos son conocidos desde hace siglos, se utiliza normalmente en campos como el marketing, la política o la religión. Y, obviamente, la Tecnología Persuasiva también se puede poner en práctica en interacciones personales, ya sean éstas tradicionales o a través de las redes sociales.
El centro de referencia a nivel mundial de esta rama del conocimiento es el Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford en Palo Alto (California, Estados Unidos) donde estudian el modo de utilizar todo lo que se sabe de psicología y de técnicas de manipulación para incorporarlo a nuevas tecnologías.
Se sabe que muchos de los actuales responsables de diseño de redes sociales tan conocidas como Facebook, X o Instagram pasaron por este laboratorio y se formaron en la implementación de estas técnicas para explotar o sacar rendimiento de una vulnerabilidad de la psicología humana que se lleva estudiando, al menos, desde hace siete décadas.
No en vano, durante los años cincuenta del siglo XX, el psicólogo estadounidense Burrhus Frederic Skinner (1904-1990) quiso averiguar cómo afectaba la distribución de recompensas entre los animales y, por ende, en los seres humanos. Su experimento más conocido es la Caja de Skinner, un recipiente o jaula dotada de una palanca que, al pulsarla, ofrece una recompensa en forma de comida, mientras algún tipo de señal –óptica o acústica– indica el momento idóneo para accionar esa palanca.
Burrhus Frederic Skinner ideó varios escenarios en su experimento. En primer lugar, decidió ofrecer comida cada vez que el animal (una rata o una paloma) pulsaba la palanca y comprobó que los animales repetían el ejercicio hasta saciarse. Así, una vez habían llenado la tripa, dejaban de hacerlo hasta que, nuevamente, volvían a sentir hambre.
La segunda variante consistía en ofrecer comida cada determinado número de pulsaciones (lo que viene a ser una recompensa de ratio fijo) o cada determinado tiempo (recompensa de intervalo fijo). En este caso, los animales pulsaban más veces la palanca y durante más tiempo pero, en cuanto aprendían las variables, dejaban de comportarse de manera compulsiva.
El tercer escenario ideado por Skinner se basaba en ofrecer comida unas veces sí y otras no, pero sin un patrón determinado. Es decir, siguiendo el famoso sistema de recompensa variable. Y el resultado fue sorprendente, pues los animales no paraban de pulsar la palanca, incluso cuando no desencadenaba la distribución de recompensa alguna. En efecto, las palomas o las ratas se comportaban de manera compulsiva, albergando la esperanza, quizás, de que la comida volviese a aparecer por la rampa.
En este punto cabría preguntarse si este sistema de recompensa variable podría funcionar con los humanos. Y, obviamente, la respuesta solo puede ser afirmativa. De hecho, si analizamos las máquinas tragaperras, comprobamos que el funcionamiento es idéntico al de la Caja de Skinner: luces que emiten la señal para que el sujeto actúe, una palanca para intentar conseguir la recompensa y un premio emitido de forma variable.
Sin embargo, a pesar de que todo el mundo sabe que estas máquinas están diseñadas para que el jugador pierda dinero, mucha gente sigue utilizándolas desde hace decenas de años y, de hecho, provocan serios problemas de adicción que derivan en ludopatías.
¿Por qué, entonces, son tan eficaces estas recompensas variables? La respuesta se encuentra en una sustancia que segrega el cerebro llamada dopamina, que es la que nos hace sentir bien cuando recibimos una recompensa. Pero, además, también es la que hace que nos sintamos bien con la mera expectativa de lo que puede ocurrir. Y en este complejo entramado, que analizaremos en un próximo artículo, es donde radica el éxito de las redes sociales. ¿Da miedo o no?
La persuasión, cuyos métodos son conocidos desde hace siglos, se utiliza normalmente en campos como el marketing, la política o la religión. Y, obviamente, la Tecnología Persuasiva también se puede poner en práctica en interacciones personales, ya sean éstas tradicionales o a través de las redes sociales.
El centro de referencia a nivel mundial de esta rama del conocimiento es el Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford en Palo Alto (California, Estados Unidos) donde estudian el modo de utilizar todo lo que se sabe de psicología y de técnicas de manipulación para incorporarlo a nuevas tecnologías.
Se sabe que muchos de los actuales responsables de diseño de redes sociales tan conocidas como Facebook, X o Instagram pasaron por este laboratorio y se formaron en la implementación de estas técnicas para explotar o sacar rendimiento de una vulnerabilidad de la psicología humana que se lleva estudiando, al menos, desde hace siete décadas.
No en vano, durante los años cincuenta del siglo XX, el psicólogo estadounidense Burrhus Frederic Skinner (1904-1990) quiso averiguar cómo afectaba la distribución de recompensas entre los animales y, por ende, en los seres humanos. Su experimento más conocido es la Caja de Skinner, un recipiente o jaula dotada de una palanca que, al pulsarla, ofrece una recompensa en forma de comida, mientras algún tipo de señal –óptica o acústica– indica el momento idóneo para accionar esa palanca.
Burrhus Frederic Skinner ideó varios escenarios en su experimento. En primer lugar, decidió ofrecer comida cada vez que el animal (una rata o una paloma) pulsaba la palanca y comprobó que los animales repetían el ejercicio hasta saciarse. Así, una vez habían llenado la tripa, dejaban de hacerlo hasta que, nuevamente, volvían a sentir hambre.
La segunda variante consistía en ofrecer comida cada determinado número de pulsaciones (lo que viene a ser una recompensa de ratio fijo) o cada determinado tiempo (recompensa de intervalo fijo). En este caso, los animales pulsaban más veces la palanca y durante más tiempo pero, en cuanto aprendían las variables, dejaban de comportarse de manera compulsiva.
El tercer escenario ideado por Skinner se basaba en ofrecer comida unas veces sí y otras no, pero sin un patrón determinado. Es decir, siguiendo el famoso sistema de recompensa variable. Y el resultado fue sorprendente, pues los animales no paraban de pulsar la palanca, incluso cuando no desencadenaba la distribución de recompensa alguna. En efecto, las palomas o las ratas se comportaban de manera compulsiva, albergando la esperanza, quizás, de que la comida volviese a aparecer por la rampa.
En este punto cabría preguntarse si este sistema de recompensa variable podría funcionar con los humanos. Y, obviamente, la respuesta solo puede ser afirmativa. De hecho, si analizamos las máquinas tragaperras, comprobamos que el funcionamiento es idéntico al de la Caja de Skinner: luces que emiten la señal para que el sujeto actúe, una palanca para intentar conseguir la recompensa y un premio emitido de forma variable.
Sin embargo, a pesar de que todo el mundo sabe que estas máquinas están diseñadas para que el jugador pierda dinero, mucha gente sigue utilizándolas desde hace decenas de años y, de hecho, provocan serios problemas de adicción que derivan en ludopatías.
¿Por qué, entonces, son tan eficaces estas recompensas variables? La respuesta se encuentra en una sustancia que segrega el cerebro llamada dopamina, que es la que nos hace sentir bien cuando recibimos una recompensa. Pero, además, también es la que hace que nos sintamos bien con la mera expectativa de lo que puede ocurrir. Y en este complejo entramado, que analizaremos en un próximo artículo, es donde radica el éxito de las redes sociales. ¿Da miedo o no?
JUAN PABLO BELLIDO
