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El enigma de las 10 y 10: “Cómo nos venden la moto”

En primer lugar, creo que conviene diferenciar entre imagen y publicidad, pues habitualmente se mezclan la una con la otra. La imagen ha formado parte de la humanidad, desde que el hombre primitivo comenzó a dibujar en las paredes de las cavernas que habitaban aquellos animales que para él tenía un carácter casi sagrado. Por otro lado, no es necesario que recuerde que las primeras escrituras conocidas, antes de llegar a la escritura alfabética que hoy utilizamos, se crearon a partir de dibujos.

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La imagen, a través de la pintura, la escultura, la fotografía, el cine, televisión, etc., forma parte indisoluble de la cultura humana. A través de sus pinceles, grandes pintores han llegado a plasmar obras de gran belleza que a todos consiguen emocionarnos. Y no hablemos de la historia del cine que marca un hito a lo largo del siglo XX y llega a nuestros días como uno de los medios de comunicación y de ocio más potentes que conocemos.

Sobre la publicidad no es necesario que diga que es el instrumento del que se sirven las empresas para informar y promover la venta de productos y servicios. También la publicidad ha tenido una larga historia. Pero lo que a nosotros nos interesa es saber que a finales del siglo XIX comienza a utilizar las imágenes como medio privilegiado para anunciar los productos. Recordemos los magníficos carteles de Toulouse-Lautrec o de Mucha que sirvieron como medios para anunciar desde actuaciones a tabaco.

La primera función de la publicidad es, pues, la informativa, ya que lógicamente tiene que divulgar el nombre, el logotipo y las características esenciales de la marca que promociona. Pero una vez cumplida esta función, le queda otra importantísima: la de persuadir a los receptores de los anuncios; es decir, seducirlos para que finalmente se decanten por la marca anunciada.

Y la persuasión no es nada fácil, puesto que nos encontramos en una sociedad de mercado, en la que compiten en una guerra incruenta miles de marcas, algunas de ellas referidas al mismo producto.

Amigo lector / amiga lectora, ¿sabes cuántas marcas distintas de relojes he contabilizado en mi archivo de publicidad? Pues nada más y nada menos que 65. Imagínate que todas ellas van a por ti, que quieren que las conozcas, que te aprendas sus nombres y logotipos, que vayas por la calle o con tus amigos y te sientas orgulloso de portar en la muñeca ese reloj tan especial que te hace sentir tan especial... Lógicamente te bombardearán hasta conseguir lo que pretenden: que te compres su reloj y no hagas caso a las demás marcas.

Pues bien, ya estamos acercándonos algo para entender el enigma de las “10 y 10”. Si las marcas necesitan ganarte por todos los medios posibles, hay que entender que la publicidad, que es el medio de seducir a los potenciales compradores, utilizará hasta el más mínimo detalle que juegue a su favor. Y si es necesario se llega a la publicidad subliminal (vamos, lavarte el cerebro). No en vano utiliza todos los avances de la Psicología y del Psicoanálisis para lograr persuadir a los receptores de los anuncios.

En medio de todo este mundo publicitario que nos envuelve como el aire que respiramos, ¿cuándo y por qué surge en los anuncios de relojes la posición de las agujas marcando las 10 horas y 10 minutos?

La verdad, por mucho que he indagado no he podido averiguar cuál fue la agencia publicitaria que se le ocurrió esta idea; solo puedo decir que tiene una larga historia, pues cuento con anuncios de cinco décadas atrás en los que ya aparecía esta imagen publicitaria.

Con el paso del tiempo se hizo tan popular que una revista suiza trimestral se edita en español con el nombre de Diez y Diez. Pero no te asomes a ella, ya que son relojes de diseño exclusivo para magnates. Así, por ejemplo, en el último número aparece uno de Dior del que únicamente se han editado diez ejemplares. Evito nombrar el número de zafiros y diamantes que tiene; solo que si dispones de 380.000 euros, uno de ellos será tuyo.

Te lo comento para que no se te ocurra un día pasar a alguna de las selectas joyerías en las que los exhiben, pues seguro que si entras saltan todas las alarmas. Ten en cuenta que los ciudadanos de a pie no somos igual que los ejecutivos de Lehman Brothers o de Goldman Sachs, esos grandes grupos financieros que provocaron la crisis económica que sufrimos y que ahora nos miran con lástima una vez que los gobiernos, con nuestro dinero, han acudido en su ayuda a salvarlos.

Una vez que nos hacemos la idea clara de que los ricos y los magnates tienen sus espacios exclusivos (y sus relojes) y que no se van a confundir con nosotros (la plebe), vamos a ir desgranando las razones del uso de esta hora.

PULSE PARA AMPLIARCuando comienzan a anunciarse los relojes de manecillas se adopta la posición de las 10 horas y 10 minutos porque ambas forman un ángulo con el que mejor se destaca el nombre.

Así, si observamos este cartel de Chaumet se aprecia que la marca se percibe con toda claridad. (De todos modos, si piensas regalárselo a tu novia para declararle tu amor, vete olvidando de él.)

Sobre esta posición, Pepe Cantillo, en el artículo anterior, nos escribía sugiriendo que en ella veía un equilibrio necesario. Y tiene razón, puesto que el ángulo de 120º que crean es más grato que, por ejemplo, el que forman las agujas marcando las 10 y cuarto, con un ángulo desequilibrado. También el concepto de estética que alguien apuntaba encaja en esta opción.

PULSE PARA AMPLIARUna vez que se adoptó este criterio se encontraron más significados, los llamados connotativos, que reforzaban el valor del primero.

Tan fuerte se hizo esta posición que hay relojes, caso de este segundo anuncio de la marca Movado, que no tiene su nombre en la esfera, ni siquiera los números o puntos que indican las horas; solo un pequeño círculo en la parte superior. Por otro lado, nos encontramos que es una imagen de gran sencillez y belleza. Y si por casualidad el ángulo fuera para abajo, ¿qué sensación nos provocaría?

Para responder con coherencia a esta interrogante tendríamos que acudir a las estructuras de la psicología profunda del ser humano. Desde muy pequeños asociamos el círculo al rostro humano. Esto es lo que hacen los niños pequeños cuando tienen que dibujar a sus padres… o al Sol.

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Y algo que desde bebés se conoce es la expresión de alegría y de tristeza. Por ello, para el caso de un rostro alegre, los niños trazarán una rayita arqueada hacia arriba, como lo hace la niña de siete años del dibujo que os presento. Si la línea trazada es arqueada hacia abajo representará la tristeza; por eso nunca vais a encontrar ningún anuncio de relojes con las 8:20, puesto que nos recordaría a un rostro triste o enfadado.

PULSE PARA AMPLIAR¿Hay algo más? Pues claro que sí, pero por hoy vamos a parar aquí. Y antes de cerrar os quiero mostrar tres anuncios por si le encontráis algunos significados connotativos me los comunicáis para que los vayamos incorporando a los que ya sabemos.

El primero es el de TAG-Heuer. Sobre este anuncio, no creo necesario que os diga que es Leonardo DiCaprio el que sostiene con la mano un reloj de esta marca, al tiempo que hay otro superpuesto a la fotografía general. Y puesto que posiblemente todos hayáis visto la película, os pregunto: ¿Se hundió el Titanic a las 10:10 horas de aquel fatídico día del 15 de abril de 1912? ¿Sí o no? Aquí ya tenéis un tema interesante sobre el que indagar.

PULSE PARA AMPLIAREl segundo corresponde a la marca Breil. Los que sois más jóvenes casi ni os suena aquello de “love & peace” que divulgaron los hippies en las décadas de los sesenta y setenta del siglo pasado.

Ahora se nos descuelga la marca Breil con “The love era”. Puesto que los jóvenes tenéis que olvidaros de aquellos cantos de sirena de que todo el mundo podía hacerse rico en este país, como anunció un ministro hace algunos años, os queda el amor, que, todavía y por suerte, no cuesta dinero. Esto quizá os sirva de consuelo; aunque, tal como está el panorama, no me extrañaría que se creara un impuesto especial a instancias de FMI, algo así como el “IVA love”.

PULSE PARA AMPLIARPor último, quizá alguno de vosotros haya seguido la serie cinematográfica de James Bond, que iniciara Sean Connery allá por los años sesenta. Pues bien, aquí tenemos a Daniel Craig en el último film, Quantum of Solace, que se proyectó en nuestro país en 2008. Teniendo en cuenta que hablamos de agentes secretos, pregunto: ¿Son las 10:10 una hora clave en las películas de tan afamada serie?

Posdata. El subtítulo del artículo, Cómo nos venden la moto, es el nombre de un libro que escribieron Noam Chomsky e Ignacio Ramonet, y que ha alcanzado veinticinco ediciones. En él se desmenuzan los modos de propaganda y persuasión en esta sociedad de capitalismo financiero, que nos está estrujando hasta la última gota. Te aconsejo que lo leas; y si no logras descargártelo, te recomiendo que te hagas con él, porque seguro que disfrutarás.
AURELIANO SÁINZ
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